PromZ Magazine 2-2016

20 TEKST: ALLARD FREDERIKS K inderen en eten. Het is lang niet altijd een gelukkig huwelijk. Het meeste wat met een ‘p’ begint – pan- nenkoeken, patat – gaat er wel in, maar pogingen van ouders om hun kroost voldoende groente toe te dienen, maken het er niet gezelliger op aan tafel. Wat doe je dan als merk, als je je soepen met extra groente bij gezinnen onder de aandacht wilt brengen? Merken grijpen vaak naar het prijspromotiewapen. Maar Honig had behoefte aan meer creativiteit. Het merk bedient zich al sinds jaar en dag van de Aan Tafel-campagne. Honig heeft wel eens laten onderzoeken dat het ‘aan tafel’-moment voor veel Nederlandse gezinnen van belang is. De tafel lijkt de rol van het vroegere ‘koekje bij de thee’ te hebben overgenomen. De campagne, met commercials waarin een kind steevast ‘aan tafel!’ roept, is erop gericht om gezinnen samen aan tafel te laten zitten en ze van een gezonde maaltijd te laten genieten. De vraag aan leverancier van promotionele producten BrandPremiums was om hierop voort te borduren met een passende promotie. Een premium moest dit belangrijke moment op de dag dat het hele gezin zich verzamelt onderstrepen. De actie had twee doelstellingen, vertelt Maurits van der Aa, field sales manager retail van The Kraft Heinz Company, moederbedrijf van Honig. “Ten eerste wilden we met het merk Honig pene- tratie creëren binnen de doelgroep huishoudens met kinderen. Daarnaast wilden we onderscheidend vermogen bieden voor de deelnemende supermarkten in hun lokale marktgebied.” Honig krijgt het hele gezin aan tafel Honig zocht een premium dat het hele gezin aan tafel zou krijgen. BrandPremiums ontwik- kelde het afwasbare tafelkleed. Met een winactie hield het merk de oplage klein, terwijl de promotie voor goede resultaten zorgde. Een origineel premium heeft nog een belangrijk voordeel: supermarkten zijn genegen om er kostbare extra ruimte op de winkelvloer voor vrij te maken. Slimme actie met afwasbaar tafelkleed Afwasbaar tafelkleed “Wij hebben een aantal ideeën gepresenteerd die pasten binnen de Aan Tafel-campagne en die te maken hadden met groente,” vertelt Gilles Heybroek van BrandPremiums. “Denk aan placemats en bestek in groentevormen.” En er was het idee voor een tafel- kleed met spelletjes erop afgedrukt. “Een kleed waarop kinderen ook kunnen tekenen,” zegt Heybroek. Het zou natuurlijk zonde zijn als je dat maar één keer kunt doen. BrandPremiums stelde daarom een afwasbaar tafelkleed voor. Honig was gecharmeerd van dit idee, dat mooi aansloot bij de thematische campagne van het merk. Bij een afwasbaar kleed horen stiften met uitwisbare inkt. Dat was ook nodig om te voorkomen dat kleurtjes niet meer uit kleding konden worden gewassen. Duurzaamheid is ook belangrijk, stelt Van der Aa. De gedachte dat het tafelkleed ook kan worden hergebruikt, past daar mooi bij. Op het tafelkleed staan spelletjes waarin groenten de hoofdrol spelen. Het kleed kan op dertig graden in de wasmachine worden gewassen, waarna het weer klaar is voor nieuw speel- en teken- plezier. Heybroek: “Bij de ontwikkeling ervan hebben we eerst de randvoorwaarden bepaald die voor de consument van belang zijn. Ook hebben we gekeken naar de voorwaarden en certificaten die nodig waren, bijvoorbeeld op het gebied van voedselveiligheid.” “Als je dat allemaal inzichtelijk hebt, is het tijd voor de samplefase,” vervolgt Heybroek. “Dan bekijken we ook of het voor het budget kan dat de opdrachtgever wil betalen.” BrandPremiums werkt