PromZ Magazine 2-2016

28 FOTO: Luzan Veenendaal TEKST: ED VAN EUNEN Smiths Food Group werd in 1958 opgericht door een aantal aard- appeltelers in Noord-Holland die met de productie van chips een extra afzetkanaal voor hun producten creëerden. In die tijd wer- den de chips ongezouten verpakt, maar er zat wel een los blauw zakje met zout bij. Vanaf 1964 begon Smiths ook met de productie van zoutjes, zoals Wokkels, Hamka’s, Mama Mia’s en Bugles. Smiths was een van de eersten die ook tijdelijke merken op de markt bracht. In 1988 was concurrent Croky sponsor van het Nederlands Elftal. Om te vermijden dat Croky alle ruimte op de winkelvloer zou verkrijgen tijdens het voor Nederland zo suc- cesvol verlopen EK 1988, bracht Smiths in dat jaar heel slim het zoutje 1-0 op de markt. Voor nieuwe producten krijg je immers altijd ruimte in de supermarkt, al houdt de concurrent nog zoveel voetbalacties. Na afloop van het EK 1988 verdween 1-0 weer van de schappen, precies zoals Smiths het gepland had. Elk merk zijn eigen actie Tot in het begin van de jaren negentig werden voor alle producten van Smiths losse promoties ontwikkeld: dus aparte promoties voor de chips, voor de Hamka’s, voor de Wokkels, etc. Zo werden in de tweede helft van de jaren tachtig voor Smiths chips acties ontwikkeld onder het thema ‘Ze smaken zoals ze kraken’, gepre- senteerd door toen beginnend acteur Peter Lusse. De consument Als één fabrikant niet mag ontbreken in de serie promotie-iconen, dan is het wel Smiths Food Group, tegenwoordig bekend onder de naam Lay’s. Een zoutjesfabrikant die met zijn Flippo’s actie in 1995 onsterfelijk werd als het om promotionele acties gaat. Niet alleen bij de Flippo’s was sprake van een give away, ook bij diverse andere acties van Smiths/Lays werd gebruik gemaakt van weggevertjes en andere promotionele artikelen. Smiths en Lay’s: verrassend promotiebeleid kon bij inlevering van een aantal aankoopbewijzen bij Dixons een gratis koptelefoon voor de walkman afhalen. Er werden honderdduizenden van die koptelefoontjes weggezet. Reden voor Smiths om daarna een luidsprekersetje aan te bieden, maar nu met bijbetaling van twee gulden vijftig en weer af te halen bij Dixons. Wederom een groot succes voor Smiths maar niet voor Dixons. Want twee gulden vijftig bijbetalen betekende een kassahandeling in de winkel, en al die honderdduizenden extra kassahandelingen (waarvan de meeste op zaterdag) ont- wrichtten de Dixons winkels behoorlijk. Miljoenen Flippo’s verspreid In 1992 werd Smiths Food Group overgenomen door PepsiCo. Het bedrijf begon zich toen te realiseren dat aparte promoties voor elk merk kannibaliserend konden werken op de verkoop van andere merken uit het assortiment. Mede gelet op ervarin- gen van PepsiCo in andere landen werd in 1995 de Flippo’s actie gestart. Bij alle merken van Smiths werden schijfjes met cartoon characters weggegeven (o.a. Looney Tunes). Daardoor had de consument, staande voor het chips- en zoutjesschap, nog steeds een ruime keuze in producten die allemaal een Flippo bevatten. Afwisseling is van belang in deze markt: er zijn maar weinig consumenten die alleen Hamka’s eten en nooit iets anders. Met