PromZ Magazine 2-2016

34 TEKST: CHARLES BORREMANS Merkactivatie & social media: uitdaging met perspectief Marketingcommunicatie is voortdurend in beweging. Dat geldt voor merkactivatie in het bijzonder. Hoewel zich in de klassieke themareclame in 30 jaar tijd ook grote veranderingen hebben voorgedaan, door transformerende techniek en media, heeft het activatievak zich- zelf eigenlijk opnieuw uitgevonden. De laatste jaren niet in het minst dankzij social media. D ertig jaar geleden zag het reclamevak er nog zo overzichtelijk uit. Er was thema en actie. Pull en push. Above en below the line. Deze laatste verdeling was tekenend voor de tijd. ‘The line’ was bepaald door de vast- gestelde bruto mediaretourcommissie van 17,65%. Exclusief bestemd voor de van massamedia levende, ‘erkende’ reclame- adviesbureaus. Deze reclamebureaus waren dus ‘above’. Alles daaronder was ‘below’. Je deed wel aan reclame, maar het was niet massamediagericht. Verschil moest er zijn… De sales promotionbureaus van het eerste uur speelden in dat below the line-traject een belangrijke rol. Hoewel, gezien als de cowboys van de reclamewereld, vonden ze in de loop van de jaren een passende partner bij de vaak wat serieuzere direct marketingbureaus. SP en DM leken elkaar aan te vullen. Veel promotionele acties werden via direct mail verspreid, vooral in automotive en financiële of andersoortige dienstverlening. Uit deze samenwerking ontstond medio jaren 90 een nieuw begrip: actiemarketing. Ging het bij sales promotion nog puur om het genereren van extra verkoop, bij actiemarketing stond gedrags- verandering van de doelgroep in ruime zin centraal. Van een smalle kijk op verkoop naar een brede focus op verandering van gedrag. Van ‘sales’ naar ‘behaviour’, en dat allemaal nog met offline-middelen en media. Evolutie en revolutie Deze inhoudelijke verandering van een focus op verkoop naar een focus op een verandering van gedrag verliep door de jaren heen evolutionair. De verandering, die de techniek daarentegen teweegbracht, eind jaren 90 van de vorige eeuw, was revolu- tionair. Met het internet werd een nieuw tijdperk ingeluid: het digitale tijdperk. De introductie van het internet zorgde voor een grote verandering in marketingcommunicatie. En dus ook op gebied van actiemarketing. Waar het voor een paar jaar daarvoor nog normaal was om in direct marketing alles per post af te han- delen, ontstond ineens de mogelijkheid om dit digitaal te doen. Hetzelfde gold voor promotionele acties. Deed je mee aan een prijsvraag, dan stuurde je je inzending per post toe. Vaak bleef de inzending beperkt tot een bonnetje of een kaartje, maar er werden ook regelmatig acties bedacht, waarbij aan consumenten om creatieve prestaties werd gevraagd. Gevolg hiervan was, dat complete huisvlijtcreaties bij het prijsvraaguitschrijvende bedrijf of bij het promotiebureau werden afgeleverd. Nog allemaal per post of – indien nodig – per koerier. Van analoog naar digitaal Was je écht modern, dan werd de telefoon ingezet, inclusief antwoordapparaat. Maar het bleef al met al analoge actiemar- keting. Eind jaren negentig komt daar verandering in. De term ‘twee punt nul’ doet z’n intrede. Nederland gaat digitaal. Zo ook het bedrijfsleven en de consument. Post werd vervangen door e-mail, het analoge bonnetje en kaartje werd een (actie)website. Er werd ons gevraagd naar een actiewebsite te gaan. Je kon daar van alles en nog wat invullen. Zinnetjes afmaken, unieke actie- codes invullen, spelletjes spelen of naar bewegende beelden kijken. Toen daar aan het begin van de nieuwe eeuw ook nog de mobiele telefoon aan werd toegevoegd, opende zich een nieuwe