2022 NUMMER 4 - WWW.PROMZ.NL 15 HOE EEN IETWAT SAAIE VERZEKERAAR EEN ‘BAKEN VAN VERLICHTING’ WERD asmeert mensen en geeft richting aan hoe wij elke dag met ruim 4.000 collega’s werken. Het is wiewe zijn.’ Betekenisvolle daden Toch is dat misschien makkelijker gezegd dan gedaan. Zo’n gedurfde bedrijfsmissie kan intern snel een boost geven, maar naar buiten was de uitgangspositie van a.s.r. niet best: lage bekendheid, geen goed imago, weinig vertrouwen. Daarom koos het bedrijf in samenwerking met TheMerge, het Amsterdamse bureau waarmee a.s.r. in het gehele marketingtraject nauw samenwerkt, voor eengefaseerdemeerjarige aanpak: eerst demerkbekendheid verbeteren, danhet imagoversterkenen daarna inzetten op sales. Maar naar de juiste toonomconsumenten te overtuigen van de oprechtheid van de boodschap was het wel even zoeken, vertelt Frank Jockin, creatief directeur van TheMerge: ‘De relatie tussen financiële instellingen en consumenten was verstoord. Dan kun je van alles gaan roepen en beloven, maar mensen hadden vooral behoefte aan betekenisvolle daden. We zijnmet rapper Sticks gekomen en hebben een film gemaakt die liet ziendat de verandering van a.s.r. van binnenuit kwam: we zijn niet perfect maar gaan onszelf verbeteren. Die film kwamhard binnen, maar liet goed zien wat de ambitie was, waar we heen wilden. Dat inspireert, zowel intern als extern.’ De campagne schudde de saaie verzekeringsmarkt op. ‘Als je het mij vraagt,’ rapte Sticks, ‘verwacht ik vaneenverzekeringsmaatschappij integriteit. Altijd. En een duurzaam en humaan beleid.’ Dat niet iedereen die toon waardeerde bleekuit de toekenning vaneenprijs die geen marketeer wil krijgen: de Loden Leeuw, de prijs van het televisieprogramma Radar voor de meest irritante reclame. De Weger nam de Loden Leeuw voor de camera persoonlijk in ontvangst: ‘Niet leuk. Maar we waren er zelf al achter dat er te veel boosheid in ons verhaal zat en te weinig oplossing. We hadden de boodschap al wat gedraaid en een iets ander overkoepelend campagne-construct ontwikkeld. Dat resulteerde in: dit is de tijd van doen. De Loden Leeuw was een soort onderbouwing voor die draai. Vanaf nu hingen we alles op aan ‘zien’, ‘vinden’ maar vooral ook ‘doen’.’ En dus aan ‘betekenisvolle daden’: een gezonde leefstijl nastrevenbijvoorbeeld is voor veel mensen geen gemakkelijke opgave, a.s.r. vindt het mede haar verantwoordelijkheid ommensen daarbij te helpen en komtmet het a.s.r. Vitalityprogramma. Zo’n drietrapsraket past het bedrijf opmeer fronten toe. Lange adem Het is geen geheim dat consistent vasthoudenaaneenmerkverhaal demeeste winst oplevert, in imago en vertrouwen, en uiteindelijk in sales. Het vergt moed om, als er een signaal is dat het niet direct aanslaat (een Loden Leeuw bijvoorbeeld), vast te houden aan het merkverhaal en niet rigoureus de zaak om te gooien. Aan de andere kant mag consistentie ook geenknellendkeurslijf zijn. TheMerge en a.s.r. zorgen daarvoor door het construct buigzaam toe te passen en geschikt te maken voor schaalbaarheid (voor ‘grote’ en ‘kleine’ media) en cross-mediale inzet, zodat (sub)doelgroepen goed bereikt kunnen worden. Bovendien bleek uit onderzoek dat de opvallende campagne met Sticks wel goed werk had verricht voor de naamsbekendheid. De scores schoten omhoog, Sticks werd al snel door consumenten gekoppeld aan het merk. Stoppen met de rapper zou die winst gelijkweer tenietdoen. En dus hielden De Weger en Jockin de rug recht, wetende dat zo’n switch in marketing en communicatie nu eenmaal lange adem vergt en dat je voortschrijdend inzicht beter kunt omarmen dan negeren. Langzaam maar zeker werden ook de scores op imago beter. Wat daarbij ook hielp was de verandering in media-inzet, aldus DeWeger: ‘Voorheen was er gemiddeld één keer per jaar een campagne. Dan steeg de merkbekendheid, maar die zakte weer snel in. Nu doenwe zes keer per jaar een campagne-flight, vanuit dezelfde boodschap, maar met focus op een business line.’ Voor een bureau is zo’n klant een droomklant, van scratch af aan meedenken over een nieuwe koers en de uitvoering. Jockin: ‘Bij a.s.r. komt de motivatie van binnenuit, het bedrijf komt met proposities die aansluiten bij het merkverhaal. Dat is fijn, want je wilt het liefst dat het bedrijf waarvoor
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5